Entender el brand activism, o activismo de marca será mucho más fácil si echamos la mirada atrás, digamos un par de siglos con ayuda de las películas. Al pensar cómo era el comercio entonces, notaremos que las transacciones eran bastante locales. Los negocios eran atendidos a menudo por sus propios dueños, quienes conocían personalmente a los miembros de su comunidad. La relación entre las empresas y sus clientes era bastante íntima.
Luego, tras la llegada de la revolución industrial, las marcas comenzaron a masificar su producción y esta relación se perdió. Las empresas comenzaron entonces a vender sus productos con base en características de rendimiento que marcaban la diferencia. “La mejor pasta para blanquear los dientes”, “La mejor para prevenir caries”, “La mejor para dar aliento fresco”. Una característica distintiva era suficiente para atraer la atención de los consumidores.
Hoy eso no basta. Un buen rendimiento dejó de ser un valor agregado y se ha convertido en algo esperado por los consumidores. La tecnología ha avanzado tan rápido que el mercado se ha vuelto difícil de sorprender.1 Así que las marcas han debido buscar nuevos mecanismos para diferenciarse de su competencia.
Para definirlo podemos partir de la definición simple de activismo que según la Real Academia de la Lengua Española, es:
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Y Wikipedia dice algo más o menos así:
El activismo consiste en esfuerzos para promover, impedir o dirigir la reforma social, política, económica y / o el estancamiento con el deseo de hacer mejoras en la sociedad. Las formas de activismo van desde escribir cartas a periódicos o políticos, campañas políticas, activismo económico como boicots o negocios preferencialmente condescendientes, mítines, marchas callejeras, huelgas, sentadas y huelgas de hambre.
Partiendo de esa definición, Philip Kotler y Christian Sarkar han imaginado un marco que permitiría a las empresas desarrollar una estrategia activista, a fin de diferenciarse de su competencia a partir de sus valores.
De acuerdo con esta propuesta, el activismo no necesariamente debe estar alineado a valores progresistas, puede ser regresivo también.
Activismo regresivo
El activismo regresivo es aquel que se resiste al cambio. En un artículo publicado por The Marketing Journal, el experto cita como ejemplo Big Tobacco. Las empresas tabacaleras negaron por años el daño que sus productos causaban a sus consumidores, incluso cuando distintas investigaciones científicas revelaron lo contrario. Algunas marcas promovieron supuestas virtudes de tabaquismo y presionaron a los políticos para imponer medidas regresivas frente a los esfuerzos por reducir el consumo de tabaco.
Activismo progresivo
Las empresas que adoptan un activismo progresivo son aquellos que buscan tener un impacto positivo en su entorno e impulsarlo a evolucionar. Se trata de compañías cuyo propósito es mucho más amplio que la búsqueda de ganancias económicas, por lo que a menudo son consideradas líderes en sus campos.
Siguiendo con la línea de las tabacaleras habría que echar una mirada al reciente anuncio de Philip Morris International, que en alianza con Ferrari busca nada menos que avanzar la causa de un mundo libre de humo. El objetivo de la tabacalera es que quienes tienen el hábito de fumar migren a alternativas menos nocivas corroboradas científicamente que son libres de humo.
Fuente: ExpokNews
